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Les producteurs sont l’avenir des marques d’entreprises

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Critères d’achat.48,5 % des critères d’achat des consommateurs de produits laitiers (origine, bien-être des animaux, éleveurs mieux rémunérés, nourriture sans OGM…) sont du ressort des producteurs. © Jean-Claude Grelier/GFA

Grand Ouest. L’OPLGO tend la main à Lactalis, qui aurait tout intérêt à jouer la carte « producteurs » pour rebooster ses marques.

L’OPLGO (1) n’est pas une OP qui se cantonne à négocier prix et volumes avec son acheteur de lait, Lactalis. Elle ambitionne de s’immiscer dans un domaine dévolu à sa laiterie : le devenir du lait de ses adhérents et les attentes du consommateur. Dans ce cadre, elle s’est payé une enquête auprès de 1200 acheteurs de produits laitiers, qui se révèle riche d’enseignements pour les marques Lactalis...
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L’OPLGO (1) n’est pas une OP qui se cantonne à négocier prix et volumes avec son acheteur de lait, Lactalis. Elle ambitionne de s’immiscer dans un domaine dévolu à sa laiterie : le devenir du lait de ses adhérents et les attentes du consommateur. Dans ce cadre, elle s’est payé une enquête auprès de 1200 acheteurs de produits laitiers, qui se révèle riche d’enseignements pour les marques Lactalis lesquelles, comme toutes les marques PGC entreprise, ont été malmenées par la loi Égalim. La faute au relèvement du seuil de revente à perte, qui a redonné de la compétitivité aux MDD. Et qui, depuis, gagnent du terrain.

Les marques d’entreprises sur la mauvaise pente

Cette enquête d’Olivier Mével, consultant en stratégie des entreprises agroalimentaires, prouve que le producteur est apporteur de valeur ajoutée au produit final et détient la majeure partie du capital confiance du consommateur. « 48,5 % des critères d’achat de produits laitiers (origine, vaches bien traitées, éleveurs mieux rémunérés, non OGM…) sont de son ressort. En revanche, emballage et publicité ne sont pas des critères clés. »

Elle illustre aussi la mauvaise pente sur laquelle sont engagées les marques nationales. « Plus de 60 % des interviewés estiment que, par manque de confiance, elles vont disparaître au profit des marques régionales ou locales. Ces marques nationales ne restent une référence que pour 39 % des consommateurs. » Énorme échec de ces dernières, également, face aux MDD. « Elles ne sont pas perçues comme meilleures gustativement, ni plus rassurantes pour la santé des consommateurs. »

Lactalis aura besoin des éleveurs pour convaincre

Comment enrayer cette descente aux enfers promise aux marques Président, Lactel… ? En regagnant la confiance du consommateur. Pour cela, Lactalis devra miser sur les producteurs. Les consommateurs lui demandent clairement de s’engager sur une meilleure rémunération des éleveurs. C’est une attente forte chez 68 % des sondés, 75 % pour les 18-25 ans. Plus de 90 % attendent de Lactalis qu’il garantisse que son lait provient d’éleveurs ayant de bonnes pratiques. Avec une priorité nette pour le bien-être animal (68,4 %).

Et il faudra que Lactalis montre patte blanche. Car 72 % des consommateurs ne croient pas à cet engagement de l’industriel pour mieux payer ses producteurs. C’est là que Lactalis aura besoin de l’OPLGO pour convaincre…. Une opportunité qu’elle entend bien traduire dans une formule du prix du lait reflétant un vrai partenariat gagnant-gagnant. Mais cette page reste à écrire.

Jean-Michel Vocoret

(1) Organisation des producteurs de lait du Grand Ouest, 1 300 exploitations, 750 Ml de lait.

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Cet article est paru dans L'Éleveur Laitier
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