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La déconsommation se poursuit

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© Stéphane Leitenberger

D’après le bilan des achats des ménages de 2018 dressé par le réseau Kantar Worldpanel le 16 avril 2019, les produits laitiers sont touchés par un phénomène de déconsommation, notamment chez les moins de 50 ans, mais l’offre à plus forte valeur ajoutée gagne du terrain.

Alors que les volumes vendus sont en recul pour la quasi-totalité des produits laitiers, hors crème, la valeur moyenne des paniers a augmenté. « Contrairement aux idées reçues, le bio n’est pas en perte de vitesse », explique Kantar Worldpanel. Les laits animaux alternatifs, de chèvre et de brebis, connaissent également de belles croissances mais peinent à renouveler leur public. Valorisation, réassurance et...
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Alors que les volumes vendus sont en recul pour la quasi-totalité des produits laitiers, hors crème, la valeur moyenne des paniers a augmenté. « Contrairement aux idées reçues, le bio n’est pas en perte de vitesse », explique Kantar Worldpanel. Les laits animaux alternatifs, de chèvre et de brebis, connaissent également de belles croissances mais peinent à renouveler leur public. Valorisation, réassurance et compréhension des moments et modes de consommation sont, pour Kantar Worldpanel, les principaux leviers à activer pour freiner cette décroissance structurelle.

La menace du végétal

Les laits, ou jus, dits végétaux prennent progressivement des parts de marchés sur les segments de l’ultra-frais et du lait conditionné. « Les produits végétaux sont le plus souvent utilisés en substitution (cannibalisation produit) et non en complément du lait classique », s’inquiète Kantar Worldpanel.

En ce qui concerne le lait de vache conditionné, les trois quarts des volumes perdus entre 2017 et 2018 ont constitué des pertes sèches tandis que le reste a profité au bio et aux boissons végétales. En 2018, 20 % des foyers français ont acheté des boissons végétales.

Sur l’ultra-frais à base de lait de vache, 35 % des pertes se sont reportées sur les produits végétaux, suivis de loin par les produits à base de lait de chèvre et brebis. Néanmoins, l’ultra-frais classique reste un pilier de la consommation française avec 73 % des foyers concernés contre seulement 3 % pour l’ultra-frais végétal.

Valoriser pour mieux séduire

Du côté du lait conditionné, de l’ultra-frais et des corps gras solides (beurre et margarine), les seuls produits qui ont résisté au recul aussi bien en volume qu’en valeur l’an dernier sont, pour la grande majorité, des produits différenciés à l’image du bio, des matières grasses allégées, des laits aromatisés et sans lactose. À suivre également, les quelques marques différenciantes telles que “Laitik”, “Vrai” ou “C’est qui le patron ?” qui séduisent toujours plus « le consommateur responsable ».

La crème constitue la seule famille de produits laitiers à connaître une croissance en volume (et en valeur) sur l’année 2018, notamment sur les offres bios et sur les crèmes à moins de 30 % de matière grasse.

Le fromage a quant à lui compensé le recul des volumes vendus par une hausse des ventes en valeur. « Le bio, même s’il ne représente qu’un pourcent des volumes disponibles, a vu ses ventes bondir de plus de 25 % en volume et en valeur en 2018, relate Kantar Worldpanel. À l’inverse, on arrive à un seuil de saturation pour les fromages AOP. »

A. Courty
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